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La grand-messe annuelle mondiale de la créativité publicitaire et marketing, les Cannes Lions, a accaparé la Croisette azuréenne toute la semaine. Cible de vives critiques inédites l'an dernier, notamment pour l'inflation de ses coûts, le Festival international de la créativité a dû revoir sa copie pour rester un passage obligé des publicitaires. Après avoir annoncé en juin 2017 sa décision de se retirer pendant un an de la course aux prix créatifs pour consacrer tous ses moyens à sa plateforme d'intelligence artificielle Marcel, Arthur Sadoun, CEO de Publicis, avait crevé un abcès sur le point d'éclater. Publicis s'est finalement rendu à Cannes, mais l'importance des Cannes Lions n'a jamais été autant chahutée. « Est-il encore réellement crucial de se rendre cette année à la 65e édition des Cannes Lions ? », interrogent Les Echos. « Cannes est devenu trop gros, trop cher, trop long, avec un jury coupé de l'évolution du marché », s'agace Martin Sorrell, ex-CEO de WPP, numéro un mondial de la communication. « Cannes était une boîte à idées. C'est devenu une cash-machine », constate Jacques Séguéla dans le quotidien économique. Sentant le vent tourner, l'organisateur Ascential Events a opéré des changements, histoire de réduire les dépenses des participants. « Surtout, mesure symbolique, "il n'y aura quasiment plus de jurés issus de Google ou de Twitter dans les jurys créatifs, comme c'était le cas l'année dernière", assure Jacques Séguéla, "ils ont remis les GAFA à leur place" », précisent Les Echos.

Avec ses 20 000 festivaliers, ses 24 catégories, ses 41 170 dossiers de candidature déposés en 2017, Cannes Lions s'est métamorphosé mais, malgré les agacements, le festival reste La Mecque de la créativité publicitaire. C'est sur la Croisette que sont jugés les plus grands créatifs du monde. Pour le rappeler, « l'organisateur a sélectionné six campagnes parmi les plus innovantes en lice pour cette 65e édition », rappelle le site e-marketing, qui passe en revue les lauréats. Comme la campagne #ScaryClownNight de Burker King Royaume-Uni pour Halloween 2017, qui a généré 2,1 milliards d'impressions en ligne et entre 15 et 21 % d'augmentation du trafic en restaurant.

Les Cannes Lions sont aussi pour certains mastodontes du Web un rendez-vous commercial et de relations publiques primordial. C'est le cas pour Reddit. Malgré ses 300 millions d'utilisateurs, la plateforme peine à attirer les annonceurs. Présente à Cannes, Jen Wong, sa chief operating officer, s'est confiée dans le podcast du média spécialisé Digiday. Pour résumer, « la pub est pour nous un gros business parce que nous avons tout ce qu'elle recherche : un bouche-à-oreille authentique, une communauté sincère et active, un engagement profond. Les annonceurs ne peuvent plus l'ignorer ». Et Jen Wong est sur la Côte d'Azur pour le marteler.