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Dimanche 8 avril, ils seront 55 000 adeptes à prendre le départ du 42^e marathon de Paris, pour courir 42,195 km en traversant la capitale d'est en ouest. L'engouement populaire pour l'épreuve n'a jamais été aussi élevé. Paris est aujourd'hui passée devant Chicago, Londres et Berlin et se rapproche du mythique marathon de New York comme grand-messe mondiale du running. Qui dit record d'assistance dit chiffre d'affaires en hausse pour l'organisateur Amaury Sport Organisation, qui, comme l'explique L'Expansion, a su faire fructifier la démocratisation de la course à pied. « Les "runners" sont toujours plus nombreux, 5 à 6 millions de Français courent ainsi une fois par semaine », se félicite Édouard Cassignol, le directeur des épreuves grand public d'ASO, dans le magazine économique. « On peut ainsi estimer le chiffre d'affaires de cette 42e édition à plus de 7 millions d'euros. Surtout, la course dégagerait une marge brute (avant impôts) de près de 30 %. Une rentabilité digne des géants du luxe », écrit L'Expansion, qui détaille les deux secrets d'une telle profitabilité : le prix des dossards, qui a quasiment été multiplié par deux en dix ans pour atteindre en moyenne 100 euros et rapporte 5 millions, et le sponsoring. « En particulier depuis 2013 où un contrat de naming d'environ un million d'euros a été signé avec Schneider Electric », précise l'article.

Devenu un sport tendance, qui pèse presque 1 milliard d'euros de chiffre d'affaires annuel en France, la course à pied constitue aussi un laboratoire technologique pour les marques, comme le raconte Capital. « Le marché du running est stratégique pour les équipementiers, en volume et en valeur, c'est le plus gros en France. L'une de ses caractéristiques, c'est qu'il permet aux marques de démontrer leur expertise technologique. Pour faire une comparaison, c'est un peu comme en Formule 1 où les écuries mettent en avant leurs dernières innovations », assure Virgile Caillet, délégué général de l'Union sport et cycle, l'organisation fédérant les professionnels de la filière du sport. Le running est donc un marché ouvert à l'expérimentation. Chez Asics, par exemple, leader en France sur le marché du running, on dispose d'un centre de recherche installé à Kobe, au Japon, depuis 1985.

Né avec les skis, Salomon, fleuron français des sports en pleine nature, a su investir dans l'innovation (un budget équivalant à 3 % des ventes) pour profiter de l'essor d'une nouvelle discipline, le « trail running » ou course à pied en altitude. Ce sport tout neuf, qui mobilise des milliers de passionnés au fil de centaines d'événements chaque week-end en France, nécessite un budget moyen de 900 euros en matériel. « Au siège, à Annecy, 400 personnes travaillent à la création de nouveaux produits, en une collaboration "essentielle" avec les athlètes. Une nouvelle chaussure demande trois ans de recherches avant de voir le jour. Le PDG Jean-Marc Pambet a recruté 250 talents à l'international ces cinq dernières années pour renforcer les équipes », informe Paris Match. Salomon se prépare même maintenant à débarquer sur le marché du running sur route, avec de premiers modèles de chaussures prévus pour ce printemps.