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Leader mondial de l'industrie cosmétique, la France est récompensée pour l'innovation constante de ses fleurons. Si l'Hexagone a affiché en 2017 un nouveau record de 13,6 milliards d'euros d'exportations dans un contexte où la concurrence mondiale s'accentue, c'est parce que ses représentants du secteur ont compris l'importance majeure de l'innovation. « Nos entreprises font preuve depuis de nombreuses années de leur capacité à répondre aux demandes des marchés mondiaux, sur tous les segments, pas seulement le premium. Elles se sont adaptées pour offrir des produits attractifs au monde entier », explique Patrick O'Quin, président de la Fédération des entreprises de la beauté (FEBEA), au site Premium Beauté News. Dans son rapport annuel, la FEBEA précise que les soins et les parfums représentent toujours les trois quarts des exportations françaises de cosmétiques (44,3 % pour les soins et 31 % pour les parfums), mais le maquillage affiche un véritable dynamisme en 2017 : +28 % pour le maquillage des lèvres et 25 % pour les poudres.

Si la capacité du marché à répondre à la demande est cruciale, c'est que les consommateurs changent. Ils sont notamment de plus en plus informés des effets néfastes des perturbateurs endocriniens et autres ingrédients décriés que les marques dites « green » s'évertuent à éviter au maximum. « Résultat : les formules doivent être les plus propres possible, avec peu d'ingrédients et sans composés nocifs pour la santé ni pour la planète », explique L'Express, pour qui « un vent de fraîcheur souffle sur la beauté écolo ». Comment la définir ? « Un mot résume tout de même bien les choses : la transparence, note sur le site Web de l'hebdomadaire Audrey Roulin, directrice de l'axe beauté à l'agence Prospective Innovation Office NellyRodi. Les consommatrices ont envie de connaître les étapes de la confection d'un cosmétique. Depuis son élaboration jusqu'à sa fabrication et sa distribution. » 

Dans ce contexte, le fait de lancer une gamme de produits davantage tournée vers la nature relève de la question de survie pour les marques. La Corée l'a compris. Si ses produits cosmétiques deviennent très prisés, c'est parce que ses marques phares développent un nouveau concept : les « cosmeceutical ». Comprenez des produits aux bénéfices évidents pour la santé. Entré dans le top 10 des plus gros marchés beauté du monde, selon l'agence Mintel, le pays du matin calme constitue un modèle d'adaptation et d'innovation. « La Corée a réussi à mixer chimie, bioscience et culture en surfant sur le succès planétaire de la K-pop. C'est avec cet équilibre qu'elle a réussi très rapidement à revenir sur la France et le Japon, les leaders mondiaux historiques », précise sur CNN Ryan Park, fondateur de la marque coréenne Whamisa. Sur son site Web, la chaîne d'information nord-américaine ajoute que rien que le marché des soins du visage à lui seul devrait atteindre 7 milliards d'euros en 2020. « On peut parler de "skin-tertainment" », assure Christine Chang qui, avec sa société Glow Recipe, ouvre les portes des États-Unis aux marques coréennes.